文/壹观察 宿艺

　　在目前的国内市场环境下，2016年伴随资本出海，已成为越来越多的公司的必然选择。但出海易，站稳难，对于互联网巨头们来说也是如此：百度2015年在日本市场铩羽而归，京东目前在俄罗斯市场也颇为不顺。

　　那么，导致互联网巨头在海外折戟沉沙的原因有哪些？对于当今正在寻求出海的移动互联网企业们来说又有哪些启示和借鉴？

　　互联网企业大多成立于十年前，由于依靠仿照美国互联网企业的商业模式，限于文化和监管等差异，很难在美欧日等成熟市场与国际互联网巨头企业直接竞争。而在移动互联网时代，由于国内4G网络建设与国际同步，智能手机普及率甚至超过欧美等发达市场，加之风险投资模式成熟，移动互联网企业从创新和规模上来看都有成为国际一流企业的机会。

　　事实上，移动互联网企业出海基本始于2014年前后，一些深感市场竞争惨烈的企业开始将目光瞄准了印度、印尼等新兴市场，由于当地市场与有3-5年的市场时间差，这让出海的企业们更容易将国内移动互联网市场模式“移植”，进行提前占位和布局，这其中的代表企业有猎豹移动、茄子快传（海外SHAREit）、UC、APUS等。

　　有意思的是，仔细分析可以发现，上述在海外市场获得成功的移动互联网企业无一不是从新兴市场特别是印度开始做起。那么，这些企业的出海成功都有哪些共同点？对于目前正在规模出海的移动互联网企业们来说又有哪些借鉴？

　　抓住新兴市场用户本地化需求

　　新兴市场大多存在以下共同特点：经济发展速度较快、具备一定人口规模，年轻人口占比较多，从长远看来具备较强的消费能力和市场发展空间。对于企业来说，人口体量与相当、经济发展速度相似、文化更为接近的印度市场是出海首战的最佳选择。

　　不过，新兴市场国家普遍存在着社会分配不公，不同阶层、不同社会群体之间收入差距扩大，社会保障体系不完善，贫困人口大量存在，城乡差别和地区差别扩大，教育和医疗落后等问题。

　　以印度市场为例，30%生活在城镇中，四分之三的财富掌握在10%人手中，贫富差距很大，各邦的工资水准较低，普通用户对付费应用非常敏感。同时，印度的基础设施落后，城乡差距巨大。其9.9亿移动注册用户中，85.3%是农村用户，3.15亿网民中更是以拨号和移动2G网络占据主导。固网方面，其宽带接入水平较低更是导致WiFi成为稀缺资源。同时，移动支付不普及，导致付费类应用很难打开印度市场。

　　因此，如何抓住新兴市场用户的本地化“痛点”需求，是目标大众市场还是细分领域，成为每一个目标出海的移动互联网企业首先要思考的问题。

　　工具类APP更容易获得成功

　　在移动互联网领域，社交、电商、O2O、视频、新闻类APP都已成为巨头和资本的轮番角逐市场。但从目前出海的状况来看，发展最成功的APP都集中在工具类，比如茄子快传（海外SHAREit）、UC、APUS等。

　　最“奇葩”的案例莫过于茄子快传（海外SHAREit），这款APP在短时间里全球用户超过5亿，在全球19个国家Google Play占据工具榜排名第一，在iOS Store效率榜50个国家排名第一。在被智能手机重点争夺的印度市场，没花一分钱市场费用的情况下，茄子快传（SHAREit）用户量已超过1亿，成为印度Google Play工具榜第一、全榜排行第二（仅次于WhatsApp）的“国民应用”。全球每天新增用户超过150万。

　　究其原因：一是抓住了印度用户的网络使用痛点：其基于热点功能的跨平台近场传输功能，对于以移动2G网络占据主导的印度市场用户来说非常受用。

　　二是贴近印度用户生活需求：印度教派多、节假日多，使得用户热衷聚会，对图片、视频、娱乐类应用的分享非常频繁和迫切，SHAREit的出现迅速成为了用户的热门应用：不消耗流量，不需要其他网络，就可以相互传送应用程序、图片、视频、音乐，而且传输速度超过蓝牙200倍。一个用户发现好用，想把内容传给朋友，他就会动员朋友也安装茄子快传，相当于免费做了二次、三次传播，如此，形成几何级病毒增长效应。

　　三是工具类应用没有文化障碍：印度是世界上受宗教影响最深的国家之一，被称为“宗教博物馆”，几乎全体国民都信仰宗教，其中约83%的人口信仰印度教，文化与饮食习惯也与差异明显，超过30%人口为素食主义者。语音方面，印度本地除英语外，还有200种左右的语言，其中比较主流的超过10多种。复杂的宗教、文化和语言环境，对于初入印度市场的移动互联网企业来说很难适应，更别提进行良好的用户互动和服务。而对于工具类应用来说，以SHAREit为例，其页面设计简单，支持当地语言，功能方便，甚至小孩子都能看懂图标使用手机进行图片等数据传输。

　　本地化运营

　　无论是美国互联网企业在市场集体败退，还是移动互联网企业和智能手机企业在印度市场的成功，本地化运营都是其中最重要的决定因素之一。

　　与和美国市场相比，印度市场显得更为割裂而不统一。印度是一个联邦制的国家，联邦制体系给予诸邦政府相当大的自主权，特别是执法和司法领域，经常让中央政府无法插手他们之间的纠纷。从大的背景来说，印度已拥有超过12亿的人口，分布在超过30个行政区内，各地区除了贫富差距很大之外，语言不通，甚至很多地区的法律、征税比例都截然不同。

　　同时，印度政府虽然对外资持欢迎态度，但同时对涉及国家安全的信息数据都较为敏感。在此之前的印度电信设备招标中，企业一度被排斥在外。即使是Facebook这种国际巨头，其Free Basics免费网络服务也因被质疑“数字殖民者”而被印度政府叫停。

　　印度市场的特点，决定了外来公司必须制定充分的本土化运营策略，甚至相当的本土化团队。但无论是班加罗尔还是印度北部德里西南方向的古尔冈（Gurgaon）——后者云集了大批中美互联网公司，这些办公室的租金都变得极其高昂。而且，相比国内，印度政府办事效率非常低下，虽然印度人力成本比低，但工作效率也会相对较低。

　　因此对于初入印度的移动互联网企业而言，一方面比较适合循序渐进的投入，切忌盲目扩张。另一方面，比较适合与印度本地企业或者已经在印度成功的移动互联网公司“抱团”合作。比如APUS与印度本土企业InMobi达成了合作，致力于移动广告的开发与运营。UC、360等也都开始推动移动开发平台，希望帮助更多APP在印度市场实现流量变现。而被称为“印度国民APP”的SHAREit（国内茄子快传）已经开始通过自己过亿的印度用户和手机热点跨平台近场传输特点，推动更多APP在印度的分发和推广。茄子快传CEO晏飞透露，茄子快传正在筹备第一届全球粉丝大会暨App全球化峰会，将于近期举行。会上他将与多家已经成功出海的应用负责人共同分享海外市场拓展经验，并将为国内出海APP提供海外分发渠道。此举还有一个重要目的是让更多的企业通过这场活动了解海外市场情况，能在市场选择、投入、产品设计等角度有更深入的了解。

　　综合以上信息，《壹观察》分析认为，伴随2015年印度GDP增速（7.4%）首次超过，“龙象之争”再次成为经济学家和企业管理者们共同关注的话题。而伴随资本从2015年掀起的出海大潮，移动互联网企业们正在全球新兴市场物色另一个“价值洼地”。

　　与此同时，以美国为首的互联网巨头也同样在印度市场快速布局，如Google在印度搜索市场份额更是压倒性地达到95%，Facebook在印度的每月活跃用户已经达到1.25亿。值得注意的是，印度本土移动互联网企业也在国外风险投资助推下开始崛起，如印度版的“去哪儿”——Cleartrip和MakeMyTrip、印度版的“大众点评”——Zomato、印度版的“滴滴打车”——Ola等。

　　对于移动互联网企业来说，留下的时间窗口实际上并不多。从这个角度而言，出海资本、智能手机企业、移动互联网企业“抱团”打拼海外市场，从胜率和效率来看都是最优选择。